Oft wird der Claim mit dem Slogan gleichgesetzt, es gibt jedoch einige wesentliche Unterschiede zwischen den beiden. Während der Slogan eher einem einzelnen Produkt zugeordnet wird, bezieht sich der Claim auf die gesamte Marke bzw. das Unternehmen und wird häufig sogar in das Unternehmenslogo integriert. Dadurch ist ein Claim auch als langfristiger und nachhaltiger anzusehen, da er in der Regel seltener ausgetauscht oder erneuert wird.

Dies wird auch durch die unterschiedliche Herkunft bzw. Bedeutung der Begriffe unterstrichen: Claim kommt aus dem Englischen und bedeutet Behauptung oder Anspruch. Er ist und bleibt langfristig auf die strategische Positionierung des Unternehmens ausgerichtet. Slogan hingegen kommt aus dem Gälischen und bezeichnet einen Schlachtruf. Er wird in der Regel eher temporär und produkt- bzw. kampagnenbezogen eingesetzt.

Kurze Antwort: Jeder. Zumindest profitiert jedes Unternehmen von einem guten Claim. Aber: Kein Claim ist besser als ein schlechter. Insbesondere jedoch für mittelständische Unternehmen, deren Firmenname aus einem Familiennamen oder gar aus Abkürzungen besteht, vermittelt ein Claim sofort wertvolle Zusatzinformationen: Wer bin ich und was biete ich an. Insbesondere wenn Logo und Claim als Einheit kommuniziert werden, verschafft ein wirkungsvoller Claim direkte Wettbewerbsvorteile.

Der Claim beeinflusst die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens. Er hat einen Bezug zur Branche und zum Wettbewerbsumfeld, ist leicht aussprechbar und einprägsam. Kurz: Er eignet sich als Ohrwurm. Häufig werden Wortspiele, Alliterationen und Reime verwendet, da sie positive Bilder im Kopf erzeugen und einen eingängigen Rhythmus haben, der sich gut merken lässt. Viele erfolgreiche Claims, insbesondere aus dem Konsumgüterbereich, lassen sich direkt im Kopf mitsprechen. Darüber hinaus muss der Claim zur eigenen Corporate Identity passen, sonst entsteht ein Widerspruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit, der im schlimmsten Fall das Gegenteil bewirkt. Aufmerksamkeit ja – aber schlecht. Darüber hinaus sollte der Claim zeitlos sein, da er im Idealfall über viele Jahre verwendet werden soll. Modetrends und aktuelle Entwicklungen sind daher mit Vorsicht zu genießen. Lieber zeitlos klassisch und langlebig als modern, sexy – und bald verbrannt.

Ein Claim kann nicht alles gleichzeitig leisten – aber vieles. Im Grunde unterscheiden wir eine Reihe von Arten, mit denen ein Unternehmen verschiedene Aspekte seines Leistungsspektrums oder seiner Corporate Identity hervorheben kann.

Wortspiele, die mit Reimen, Alliterationen oder auch Selbstironie Unternehmenswerte transportieren, sind beliebt und durch ihre sprachliche Eigenart auch besonders einprägsam. Gerade ihr sprachlicher Rhythmus ist hier der Transporter direkt ins Gehirn. Im Optimalfall gelingt das gut, wie „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso“ oder „Milch macht müde Männer munter“ beweisen. Gerade bei Wortspielen mit englischen Begriffen ist jedoch auf Verständlichkeit und Eindeutigkeit der Begriffe zu achten.

Als erstes gilt bei Claims die KISS-Regel: “Keep It Short and Simple”. Studien haben gezeigt, dass das Kurzzeitgedächtnis sieben Wörter aufnehmen kann. Das ist auch die maximale Länge eines Claims. Im Idealfall sind diese Worte selbst kurz und prägnant. Oft ist hier ein „gut“ besser als ein „hervorragend“. Gerade bei der internationalen Verwendung des Claims ist es wichtig, einfache und bekannte Wörter, also Simple English, zu verwenden, um die Zielgruppe zu erreichen. Vorsicht insbesondere auch bei doppelter Verneinung. „Nichts ist unmöglich – Toyota“ hat sich durch erheblichen Marketingeinsatz etabliert. Die identische englische Version von Adidas „impossible is nothing“ ist dagegen deutlich weniger effektiv. Besonders bei internationalen Claims empfiehlt sich eine sorgfältige Sprachprüfung, um Missverständnisse zu vermeiden. Neben der sprachlichen Eignung sollte der Claim vor der Verwendung auch auf rechtliche Aspekte geprüft werden. Zum einen, um zu vermeiden, dass bereits ein ähnlicher Claim im Umlauf ist, zum anderen, um zu prüfen, ob der Claim selbst markenrechtlich schutzfähig ist.

Doch nicht jeder Claim verspricht Erfolg. Fehlt beispielsweise die Einzigartigkeit oder der Bezug zum Unternehmen, bietet er keinen Mehrwert. Der Quelle-Claim „Wir liefern Lösungen“ hat keinen Bezug zur Branche, zum Unternehmen und ist völlig austauschbar. Kein Wunder, dass kaum jemand das Versandhaus Quelle mit dieser Aussage in Verbindung brachte.

Sprachliche Missverständnisse können sogar im Unternehmen selbst auftreten. Siemens führte 2016 den Claim „Ingenuity for Life“ ein. Abgesehen von der schwierigen Aussprache interpretieren viele Menschen, wie auch der Vorstandsvorsitzende Joe Kaeser, den Begriff „Ingenuity“ eher als „Ingenieurskunst“ denn als „Genialität“. Dass aber auch einfaches Englisch keine Garantie dafür ist, von allen verstanden zu werden, musste die Parfümeriekette Douglas erfahren, deren unspezifischer Slogan “Come in and find out” floppte, weil kaum jemand etwas Konkretes mit dieser Aussage anfangen konnte.

„Die Bahn kommt“ scheiterte am Widerspruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Zu sehr hatte sich das Bild der unpünktlichen Bahn in den Köpfen festgesetzt und konnte auch durch den neuen Claim nicht korrigiert werden. Ein Versprechen allein reicht folglich nicht aus, wenn es nicht gehalten wird. Deshalb gilt: Kein Claim ist besser als ein schlechter Claim. Aufgrund seiner zentralen strategischen Funktion sollte er gut geplant, perfekt umgesetzt und vor dem Einsatz sorgfältig überprüft werden.